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人物档案
魏小安，著名旅游经济和管理专家、中国旅游研究院学术委员会主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长、中国社会科学院研究员。曾参与十几年来中国旅游业发展的各项重大决策，起草国务院关于旅游发展的各项重要文件，参与各项旅游法规的制定，工作性成果累计200多万字。组织实施了旅游标准化、饭店星级评定、旅行社质量保证金、中国优秀旅游城市、旅游区（点）质量等级评定、三区建设等重要工作。 魏小安是活跃在中国旅游业中最著名的规划、营销专家之一。现任中国旅游文化资源开发促进会副会长、中央民族大学博士生导师。 9月8日，梅州市加快绿色的经济崛起专家问策会在我市隆重举行。会议期间，记者有幸采访了应邀前来我市参加专家问策会的魏小安先生。在采访中，魏小安先生务实、谦和、专业的态度给记者留下了深刻的印象。对我市如何加快旅游业发展、走出一条适合梅州特色的道路，魏小安提出了独到的见解和看法。 用后工业化视角挖掘前工业化资源 记者：魏老师，很感谢您接受我的采访。今年5月12日至21日，您曾率领北京同和时代旅游规划设计院专家组一行深入到梅州各县（市、区）的相关景点，对梅州的旅游资源状况及重点项目建设进行了实地调研考察。您能对梅州旅游发展，作个总体评价吗？ 魏小安：成绩很大、差距很大、潜力很大、前景很大。最近两三年，梅州旅游发展得比较快速，有突出的成效。但梅州的旅游收入还远远低于全国平均水平，与旅游经济发达地区的差距还很大，这是差距。不过，梅州工业化起步晚，有好山、好水，有丰富的旅游休闲资源，有成体系的客家文化，这恰恰也是梅州加快旅游发展的优势和潜力所在。 所以，梅州要调整自己的发展思路，超越工业化中期和晚期这两个发展阶段，躲过“先污染后治理”的工业发展模式，直接从工业化早期进入到后工业化时期，实现一个跨越式的发展。也就是说，梅州不能复制别人的老路，要走一条适合自己的新路，要用后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，创造超工业化的产品，对应变化中的市场，这样才能有更大的发展前景和发展潜力。 记者：“用后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，创造超工业化的产品，对应变化中的市场”，这句话应该怎样理解？ 魏小安：旅游业要按照后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，形成超工业化的产品，对应变化中的工业化的市场。也就是说，现在整个珠三角地区大体上已经进入了工业化发展的后期，有些地方已经进入了后工业化的发展时期。在这种情况之下，有些原来自己看不上的东西，甚至看不起的东西，实际上也在逐步升值。比如现在吃鸡要吃土鸡，吃鸡蛋要吃土鸡蛋，这些东西都是前工业化的资源，是农业社会的资源，但现在都明显升值了。 所以，如果以这种思路来对应判断梅州的资源价值，一定能挖掘出更大的价值、更大的发展空间和市场空间来。当然，这中间需要精心的策划，需要改善当前生产方式，需要在营销方式上做出改进，比如说借助“绿色无公害”、“有机食品”等概念，以使我们前工业化的资源对应于后工业化的趋势，真正构造出一个超工业化的产品来。 超越单一的观光模式重点发展休闲旅游 记者：您刚才谈到梅州发展旅游的优势和潜力，但也有不少人认为，梅州城市规模小、区位偏的客观条件将制约梅州旅游产业的发展。您是怎么看待这个问题的？ 魏小安：扬长避短。任何一个地方的经济发展都有优势和弱势，研究如何发挥优势、发挥长处，实际也就把握了发展的主动权。城市规模小，自然要依靠拉动外需来谋求发展。而区位偏是客观存在的，这也不是短期能解决的。所以，就要在城市小、区位偏的基础上，研究优势到底是什么，怎么把优势发挥出来，真正形成一个特色化模式。当然，这种特色化的模式必须是一个新的市场模式，不能是传统的观光旅游的模式。因为从观光旅游的角度而言，梅州几乎没有优势，但从休闲度假的角度出发，优势很大。梅州最好的还是休闲度假资源，搞休闲度假应该非常有前景。因此，这么小的一个城市，不能把重点放在每年接待人数的增加上，要想办法让大家在这里多住几天，多花点钱。所以，你们新提出的“让客人‘辛苦半天、休养半月、幸福半年’这个思路是正确的。 记者：为什么说梅州在观光旅游方面几乎没有什么优势，发展休闲度假反而更有前景？梅州应该如何发展休闲度假旅游？ 魏小安：观光对资源的要求很高，或者有名山大川，或者有名胜古迹，梅州在这方面没有根本性的优势。休闲度假资源则是另外一套资源类别：第一要有好环境，要绿。第二要有好气候，要舒服。第三要有好的设施设备，游人来了，可以待得住。第四要有文化，要有吸引力。梅州在这方面有很好的基础和优势。不过，现在的梅州主要还是在走观光旅游的发展路子，资源禀赋与产品形态的错位导致了梅州在旅游市场上影响力还有待深化。所以，要超越单一的观光模式，转化成复合型的发展模式和复合型的产品模式。其实，观光和休闲度假并不是对立的，即使开发其他旅游产业，观光仍然要保持，观光是地方旅游发展的基础，观光出人气。商务旅游人数少，可是商务旅游出财气，对于一个酒店来说，商务客来得多了和旅游团来得多了，完全是两个概念。所以，就需要研究复合型的产品模式。 梅州虽然有好的资源，但是好资源并没有有效地转化成好的产品，下一步需要瞄准目标市场进行有效的资源转换，在这方面泰国的普吉岛可为参照对象。普吉岛原来也是比较偏僻的地方，通过多年发展度假休闲旅游，现已培育成为了一个享有国际盛名的、国际直达性非常强的度假休闲目的地。其主要经验之一就是立足目标市场，有针对性地进行产品建设和市场开发。与普吉岛相比，梅州没有大海，但是拥有适合休闲度假的温泉、江河、瀑布、湿地等，其他方面的条件甚至可能更好。 因此，梅州要想成为一个理想的休闲旅游目的地，就要形成多元结构的旅游产品体系，提高服务文化和服务水准，建立完整的交通服务系统和旅游线路网络等，需要在一系列方面加以强化，也就是要让游客充分地感受到“游在梅州、住在梅州、吃在梅州、玩在梅州、养在梅州、乐在梅州、发财到梅州、发展到梅州”。就当前而言，梅州休闲旅游的产品还显单薄，在开发中也还没形成连线、连片的开发及有效的产品组合，因此，无论是从“点—轴”模式还是从产业聚集区的模式来看，都还有所欠缺；从产品开发深度来看，多数产品已具模样，但深入挖掘还很欠缺，尤其是一些休闲资源的时空利用的延伸上可以大做文章；对一些具有开发潜力的资源的开发思路也还需要用市场化的视角进行重新审视。 此外，梅州在休闲旅游市场上还只是刚开始“冒头”，甚至很多多年搞旅游研究、热衷于休闲旅游的专业人士都不知道梅州。所以，梅州在研究如何将闻名遐迩的 “政府品牌”转化为独具价值的市场品牌方面还有很大的不足，这方面应该多向黄山、云台山等地学习经验。 概念塑造上要有创新思维 记者：在您看来，梅州旅游在宣传营销方面是不是过于“老实”了？ 魏小安：不错。第一是要有宣传营销的经费。一千万花在旅游项目建设上可能做不了什么，但花在宣传营销上就可以立竿见影。第二就是要多方式结合，即要敢吹、会吹、经得起吹。例如，梅州平远县有个叫“五指石”的景区，那是一个很不错的地方，但实在就是不敢吹，地名叫得不够响。“五指石”这个名字，人家听着感觉就好像是有块石头，把那么好的地方都叫小了、叫低了，把好的东西给说差了。又如，有人把梅州说成“珠三角的后花园”，这种概念应该极力摈弃。“后花园”是一个垂直分工的概念，“大花园”是一个水平分工的概念。梅州应该紧紧围绕着“珠三角大花园”这个概念进行资源挖掘、产品开发、产业整合、市场深耕、战略突破。在概念塑造和战略突破方面，需要有创新思维和创新手法，需要选准市场的焦点，把握市场的趋势。 同时还需要关注的是，工业品牌与旅游品牌对地方品牌和形象的贡献也存在不同的机制。工业品牌会具有更强的独立性，往往可以独立于地方品牌而存在，对地方品牌塑造的贡献相对就小。而旅游品牌往往是与地方品牌联系在一起的，旅游品牌的成长对地方品牌和地方形象的塑造具有更强的推动作用，这在现实中不胜枚举。因此，对于梅州休闲旅游发展而言，下一步需要着力研究的应该是如何打响市场品牌、产品品牌的问题。 记者：不少世界著名的城市和国内有名的旅游城市，都有自己鲜明的特色，如水城威尼斯、赌城拉斯维加斯、云南丽江、广西桂林等。梅州是“客家之都”，客家文化独具特色，应该如何充分利用客家文化塑造和打响属于“客都”自己的城市品牌？ 魏小安：客家文化有一个客观情况，就是在中国的分布非常广，集中在江西、福建和粤北，也就意味着客家文化对梅州来说不具有唯一性，更谈不上垄断性，可是按照想第一、干唯一的思路，可以把它做成唯一性和垄断性的。独在异乡为异客，这就是客，反客为主即为家，先是客后是家，历史过程就是这么一个过程。我们如果只强调这么一个客家，是不充分的，客家首先说的是客，没有一个迁徙的过程，没有一个旅行的过程，就不称其为客，北京人在北京呆着就不是客，到了梅州就是客，而且这里就是客家聚集之地。所以，客首先和旅游紧密联系在一起。 我们需要做的是，一方面要让客家文化更轻松一些，增加更多的娱乐元素，这不等于不讲文化，而是要注重讲文化的方法；另外一方面，客家文化说到底是移民文化，中国历史上的移民，走西口、闯关东、下南洋，各有各的特点，实际上就是这样的一个过程，凸显了客家文化的特点。 移民文化是一个世界性的现象，全世界各个国家都有移民，美国就是典型的移民国家，从开疆拓土到落地生根这么一个过程。但是客家文化里反映出来的是一个和平的进程，是一个渐进的过程，是一个柔和的过程，所以客家文化从更深层次体现了中国传统的和谐观念，也符合现在和谐社会构建的理念，这就是现代的解读。更何况，客家的移民和其他的移民还不同，客家移民是家族性的移民，所以文化非常完整，文化的根源源远流长，这都是特色。 梅州可以举办一个世界移民文化论坛，从文化的角度，把客家文化提升到世界移民文化。现在完整的论坛，需要一个组织、一个机构、一个主题活动、一个系列，不是开一次会的事，是非常完整的概念。世界移民文化论坛，一是超越了华人，二是集中了华人，而不仅是客家人，但是这些东西都是以客家人为基础，这就是想第一、干唯一的思路。如果梅州把这个世界移民文化论坛做起来了，既包容了客家文化，同时又超越了客家文化，就做大了，也做出了独有的特色。 梅州可借鉴徽州、增城的成功经验 记者：不少人认为，梅州既有良好的生态环境，又有丰富的旅游资源，特别是拥有独特的客家文化，有着加快发展旅游业的天然禀赋和产业基础。您认为，梅州要加快旅游的发展，应该借鉴国内哪些城市发展旅游经济的成功经验呢？为什么？ 魏小安：每个地方都有自己的资源禀赋，也都有自己的文化优势，也都有自己的历史优势，所以说并不是所有别人能干的事你都能干。不过，好的经验、适合自己的经验还是要学习的。梅州可以学习徽州。它把徽文化、古民居、名人文化和旅游产业结合得很好。像徽州的西递村、宏村这两个传统的古村落，因其保存良好的传统风貌已被列入了世界文化遗产名录，而徽州文化的深厚内涵也得到了进一步的展示。其实，旅游的发展问题不在于经济是否发达，而在于思路。客观分析，梅州现在还比较保守，思路还不够大，不够广。其次，就是执行力，好的战略和好的思路需要严格的执行力来落实，这是重中之重。 梅州还可以借鉴增城，构造绿道工程。在梅州搞绿道工程，应该说是有天然的条件。我们现在的道路都是为机动车服务的，这样的道路实际上压迫了人类的生存空间和感受空间。而在绿道上，我们的交通工具就变成了观赏工具、娱乐工具、体验工具、休闲工具，而不是简单的交通工具。绿道就成了景观路，文化路，生态路。这是我们创新发展的一个突破口，也体现了一个总体的绿色崛起。 |
