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关于建立湖南省旅游饭店协会通讯员队伍的通知(2018-05-09)

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【张润钢】提升产业素质的思考

来源: www.hntha.org浏览: 发布:2017-07-24

2017年7月13日,湖南省旅游饭店协会“直面住宿业变革与共享经济的未来”论坛在株洲大汉希尔顿酒店隆重举行。此次论坛聚焦消费升级和市场变革。在论坛上,中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢以《传统星级酒店产业素质提升的思考》为主题,进行了精彩演讲。
 
以下为现场实录:

近期,浩华公司发布的《2017年上半年中国酒店市场景气调查报告》显示,2017年上半年中国酒店市场景气指数与去年同比提高了5个指数点,整体趋势向好,已接近2012年初的历史高点,酒店业者对酒店市场的信心正在逐步恢复。除了东北以外的其他地区均对2017年酒店市场都表示出了比较乐观的展望,其中信心程度最高的是华中地区和华南地区。调查还显示,目前业内普遍对住宿率持积极态度,对平均房价预计依然不乐观。这是个值得深入探讨的现象,它反映出中国酒店业从2013年开始的剧烈变动到现在,市场的人气在逐步恢复。但是要特别注意的是,今天的“人”,和五年前的“人”已经发生了翻天覆地的结构性变化。

最近,我搜集了若干个中国本土酒店概念的上市公司数据,各大集团的业绩都出现了不同程度的上涨。所以,酒店人在2016年感到回暖之后,2017年感觉进一步良好。然而,我们也要清醒地认识到,尽管酒店业绩上涨市场回暖,但那些长期困扰中国酒店业的深层次问题,特别是2013年以来的市场变化所引发的系列问题,并没有因此而得到任何根本性改观,这主要表现在三个方面:

第一,中国传统酒店业的整体效益仍然在低位徘徊。尽管这两年酒店业的成绩相对有所改观,仍然没有彻底改观。比如说2015年,只有五星级饭店整体上是正利润的,四星级及其以下整体上还是亏损的。

第二,酒店员工在全国各行各业的薪酬属于最低序列。有关统计数据显示,薪酬排名前三的行业分别是互联网、金融、房地产,酒店业排在倒数第二,仅比农林牧渔略强。行业员工薪酬过低的情况没有任何改观。

第三,行业从业者越发保守、封闭、且固步自封,不大学习、不愿接受新理念、新知识、新技术。这一状况又与从业人员的知识结构和知识层次相关。去年北京中瑞酒店管理学院对全国300余家饭店做了一次抽样调查,这些饭店基本上都是品牌饭店,大都位于东部发达地区,代表了行业的最高水平。然而,300家饭店中仍然有43%的饭店总经理没有大学本科文凭。300家最好的饭店尚且如此,其它饭店的情况就可想而知了。我并不是在鼓吹唯学历论,但这些年以互联网突飞猛进为标志的新技术的出现和应用,对酒店行业的冲击及机遇,在这一背景下,高级管理人员学历不足一定会感到力不从心。

这些困境并不会因为市场数字的回暖而自然而然得以解决,酒店行业靠天吃饭的局面没有改观。现在效益有所好转主要得益于市场需求的增加,而不是靠产业竞争力的提升,这也是中国酒店业目前面临的最大问题。如果明后年又有一些波动,行业则毫无疑问又要重蹈前几年的覆辙,因为在传统星级饭店领域还没有看到令人鼓舞的改革和创新。

现在最突出的困境就是日新月异的市场需求与陈旧的理念、方法的冲突。五年剧烈的变化已经形成了全新的市场,但在供给侧,理念、方法、认识和操作模式基本上还是五年前的样子。怎么认识市场的变化?有两点很重要:

第一,五年来,年轻一代的消费者已经悄然崛起,成为市场的消费主体。市场消费主体的年龄结构产生了非常大的变化,这一变化带来的是消费文化、消费习惯、消费理念、消费方式的变化,我们如果对此没有足够的认识,就必然会沿用以前的方法与模式去面对今天的市场与消费者,自然难有出路。

第二,互联网、智能手机。研究互联网绝对离不开智能手机。实际上,新市场的两个突出特征就是“90”前后的消费者和智能手机,这两者又紧密联系着。新一代消费者又被称为“互联网原住民”,他们的生活和手机密切相关,手机已经成为他们身体器官的一种延伸,这种关系已经导致全新消费形态。

今天,酒店人正面对着两个题目,一个是创新,另一个是坚守,谈到创新,我们行业的实践经验远远不够,所以只好采用相关行业的案例。

第一个案例是——“逻辑思维”月饼。几乎每个饭店都还在采用老套路卖月饼。近年来,互联网人也开始从事卖月饼这种很俗的生意,但他们尝试了另外的玩法。“逻辑思维”是一个互联网店铺,采用了典型的互联网玩法:用户可以在店铺内选定月饼数量,填写用户信息下单,然后选择找人代付,再将付款的链接发送给朋友或者分享到微信朋友圈,等待小伙伴来付款,以此来测试节操,检验真爱。据说,这种模式开售13天,参与人数达到近270万人次,月饼商品页面被分享103多万次,“逻辑思维”微信商城销售月饼多达40380盒。由此看来,他们营销的不仅仅是月饼,“社交”和“场景”在实践中成了关键词,月饼不再是物理属性的产品,而是有故事、有温度、有人格以及有参与感的社交游戏。

第二个案例,叫作“一杯咖啡,可以不是咖啡”。故事大体是这样的:孙佳是个爱喝咖啡的姑娘,大学四年间,赵廷陪她去过学校周边的每家咖啡店。毕业后,赵廷作为家中独子,不得不接受家里安排,独自回了老家。某个冬天,两人不期而遇,让赵廷惊喜的是,孙佳和自己一样也还是单身,赵廷抑制住内心的激动对孙佳说:“三年了,我依然记得你最爱的味道”。从那天起每个午后,孙佳都会收到一杯赵廷通过“连咖啡”为她送的热摩卡。永远不变的味道,永远不变的爱情,永远传情的“连咖啡”。

初入社会的闺蜜艾静和萧萧,因为工作忙碌很少像以前那样腻在一起了。这天,是艾静的生日,作为主持人的萧萧在录制现场无法抽身陪伴闺蜜庆生,同事得知此事,向她推荐了“连咖啡微服务”服务号,萧萧在“连咖啡”平台上选择了闺蜜最喜欢的焦糖玛奇朵,同时留言“我身在录制现场,一边是闹哄哄的观众,一边是炙热的灯光,此刻,我好想静静!祝你生日快乐,皱纹越来越少!”“连咖啡”收到订单后,准备好咖啡和写着留言的精致生日卡,送到了艾静的办公室。

这两个故事并不新奇,但是“连咖啡”把咖啡与感情连接起来,营销策划是成功的。人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费,这对传统商业逻辑是致命一击。

第三个案例是爆米花。万达影剧院招股说明书说爆米花在电影院卖得最好,为什么?是因为充当了情侣约会的最好道具,两只手同时伸进一桶爆米花中,美妙刺激难以言喻,伴随着碳酸饮料的气泡,一笑之中距离会迅速拉近。爆米花、电影院组合为一种跨界混搭,增强了用户在特定场景中的情感体验,价值敏感性替代了价格敏感性。这里出现了一个新概念叫价值敏感性和价格敏感性。五年前的酒店市场和今天的酒店市场都存在着非理性消费,过去是权贵特征的畸形消费,今天是年轻一代的情感场景消费。所谓价值敏感性完全是一种主观判断,消费者认为这个东西值,花多少钱都乐意。而今天提升价值敏感性的一个有效路径就是融入“情感”、提升“温度”、编出“故事”。  
 
第四个案例是以这样一句话开始,“把店拆了,让人上门”。讲这个话的人叫雕爷,最早卖精油,后来开了个“雕爷牛腩”连锁餐馆,现在开始杀入美业行业了。他讲这句话的时候,大多数人还没有意识到互联网正在重新定义美业行业的产业模式和应用场景。由于不再坐店经营,越来越多的消费者通过App下单,让美甲师上门,享受足不出户的优质服务,支付与线下门店相比至少低了一半的价格。越来越多的美甲师和老板说“再见,我要去做自品牌了”。据相关数据统计,自2014年“河狸家”上线,经过一年多运营,日客单峰值超过了10000单,平均客单150元以上,用户数量100万,C轮估值3亿美元。

这些案例没有一个发生在饭店业,但其业务范围又都和我们饭店有关系。顺着这些案例做归纳总结,我们注意到这样几个现象:

关于朋友圈:朋友圈刷屏已经成为了重要的流行定义方式,做“朋友圈+”是用户获取和用户经营的基本逻辑。其次是无数小众化群体存在,这些年走红的产品其实并不都是人见人爱的。你开发经营一个产品,不怕有不喜欢的人,关键是要有一批死忠的人。当我们泛泛地讲要满足大众需求的时候,可能意味着我们正在丧失市场机会。现在年轻一代关注的不一定是产品本身,可能更注重产品所处的场景以及场景中的感受。在这种情况下商品必需属性被降低,个人体验成为新的标准,于是就有了“哥吃的不是面是寂寞”这句话。这个场景里,寂寞的场景远比面的价值要高。

关于产品研发:有人提出,不再简单地执着于产品研发而是专注洞察新场景的可能;不再是拘泥于自我的本位诉求,而是激发用户主动传播分享。

关于品牌:推广品牌都在突出场景故事,场景故事中,产品不一定是第一要素,关键是我们赋予产品什么样的连接场景,互联网时代,品牌需要通过更加深度的连接来形成与消费者的情感共振,品牌不需要重点突出自己的产品功能,而是突出它和用户的共鸣点,这些共同点都是年轻一代基于他们对产品认知的总结和提炼。酒店其实是最能承载消费者情感记忆和共鸣的场所,最能反映品牌故事和文化,能展示品牌细节和提升层次丰富度,还能形成强烈的消费者情感连接。

关于体验:我赞成这么一个说法,互联网时代判断人的社交活动、娱乐活动、商业活动、互联网上的虚拟活动,体验是用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。所以,我们越来越愿意为自己的“懒惰”付费,于是O2O快速崛起。体验已经不仅仅要解决痛点,还要解决甜点、尖叫点和兴奋点,制造引爆点。

关于用户:以前叫客户,后来叫用户,再往下发展叫拥护者,因此要思考和建立我们与拥护者的关系。 

关于营销:营销方面要由以往“以产品为中心”变成现在“以人为中心”的营销逻辑。

两年以前我曾经说过,这些年中国饭店人不能说不辛苦,但是这些辛苦都没有抓住我们要解决的问题中最核心最本质的那一部分。几年来,我们忙活的还都是服务质量、SOP、培训、装修改造、餐饮创新、考察、文化建设等,而且都是旧方法,效果很有限。而新形势下,比这些常规工作更重要的核心业务服务换代和互联网的应用。

所谓服务换代,也就意味着不仅仅是传统抓服务质量的那些举措,而根据新一代消费者对于服务的需求来重新认识新时代背景下“服务”的内涵,来重塑我们的服务,这个服务新的内容是什么?比如说我们多次谈到的体验、场景、温度、情感。要把这些要素与我们传统的服务结合在一起,才能体现出服务的换代,这是时代对我们从事的服务工作提出的全新课题。

而在互联网方面,要以技术提升客人的体验感,实现个性化、定制化,满足情感需求。饭店人一直认为饭店业务就是硬件加软件。硬件是指设备设施和建筑装饰材料;软件是指服务流程、服务态度及相关规范。今天我们看到在饭店业务流程中出现了一个重要参与者和搅局者,就是智能手机。智能手机已经把饭店硬件和软件的传统要素重新做了整合,而且深度地融入到了饭店业务的方方面面。例如:销售渠道,不管怎样,OTA还是帮助了饭店。还有宾客评价,一些饭店的客房里仍然还能看到老掉牙的《宾客意见书》,其实通过互联网获取宾客意见更有效率。互联网还提供了移动支付解决方案,形成了大数据,实现了更加有效的会员管理,另外组建了社交圈,为我们制造场景提供了技术可能。

两年前,我接待瑞士洛桑饭店管理学院的教授,他跟我讲,能够让一家酒店脱颖而出的就是在互联网上的表现。我再给大家介绍几个饭店行业的实践案例。

第一个案例,锦江集团投资了一家“WeWork”公司,这跟饭店没有直接关系,但又沾边,如果有些饭店有足够的闲置面积,可能是一种启发。去年,万豪集团133亿美元收购喜达屋集团,喜达屋管理的房间是45万间,WeWork当时规模是45万张左右的桌子,喜达屋的一个房间的估值大概是4万美元,而WeWork一个工位的估值是一个房间估值的8倍。WeWork并没有把自己定位于联合办公和共享空间,除了提供设计精美、功能齐备、维护得当的办公空间外,在全球拥有超过12万名会员,它是一个国际社区,帮助会员成长。空间、社区和服务是WeWork最重要的核心因素。WeWork北京第一家门店开业不到一个月达到100%入住率,这是互联网思维加上互联网技术的一种创新模式。从实践来看是非常成功的。

第二个案例,去年北京新开了一家名为“CHAO”的精品体验式酒店,除了酒店拥有的居住功能还设有图书墙、地下展览室、舞台、教堂,未来可以举办展览、酒会以及各类活动和课程。同时,CHAO也是孵化器,为创艺人提供联合办公空间,未来可能会以酒店为中心,呈卫星状散落在各大城市里;它还是主打生活方式的媒体平台(微信公众号),在展示美好生活内容、活动信息的同时,为创艺人们提供成果展示的舞台。CHAO的初衷是想给奋斗的年轻人们一个高质量的生活与工作环境,未来中国也将会有越来越多的“斜杠青年”,CHAO不仅想孵化这些创艺人,也将为他们提供一个中心舞台(比如酒店)进行曝光,同时通过社交将这些人连接起来,最终这些相遇的人又能碰撞出新的火花,如此循环往复。

目前,很多酒店仍然在传统思维里打转,我并不是主张所有酒店都要改成案例中的模式,但市场也确实需要一批更加贴近前沿、更加引领潮流的酒店出现。可惜这种引领潮流的创造太少了,即使是传统类的经营,也需要前沿的思维和创意,传统酒店需要的是对过分依靠过往三十年积累的经验和形成的习惯保持足够的警惕。

现在大家都在谈创新,但思路基本上还是过去的惯性、模式,这才是行业最大的危机。实际上,一些国际集团也在创新。最近,雅高集团董事长提出了“雅高当地人”的理念。他说,以前酒店接待的客人都是以旅行客人为主,现在酒店的服务应该向酒店所在的社区延伸。而后,他交给巴黎十家饭店的总经理们一项任务,将酒店5公里内的洗衣店、花店、面包店等店铺的营业范围、营业时间等信息调查清楚并研究。他说,过去50年我们酒店所做的99%工作都是服务外地客人,却忽略了比住客数目大得多也更容易获取的本地客人,他们就住在酒店隔壁或者就在酒店附近上班,虽然不需要客房却有酒店服务的需要。他希望改变人们与酒店的互动方式,所以雅高试行了一个名为“Accor Local”(雅高本地)的快闪项目,尝试在酒店推出更多更丰富的本地服务,这些本地服务由当地雅高酒店的会员计划管理和提供,一旦这项服务上线了,全球一亿六百万的雅高会员都可以在4000多家雅高酒店获得住宿以外更丰富的服务延伸。

互联网企业有很多好的理念、做法和模式,但也有弱点,其中最突出的就是一些人并不想做百年老店,容易过把瘾就死。而这种路数,饭店人是不能效仿的,因为饭店恰恰要做百年老店。饭店也在改革创新的大潮中,既要积极借鉴互联网企业好的创意、好的模式,同时也要避免浮躁和因过度的重视技巧而忽视产品本身质量等问题。提纲挈领地讲几个要点。

第一,要重视服务基础性缺陷。在大讲特讲超越、创新的时候,我们还必须清醒地看到中国酒店30年来的管理基础非常薄弱。即使是高星级饭店也问题不少,以至于2010年还专门召开过五星级饭店质量提升大会。噪音、卫生、洗澡这种ABC层级的问题一直在相当大的范围内困扰着行业和消费者。在这些问题还没有解决好的时刻,又出现了那么多新的课题,我比较担心行业会顾此失彼,从而使这些最基础的工作进一步被弱化和忽视,这样只会进一步加剧我们的困境。

第二,SOP的尴尬。中国酒店人曾经一度视SOP为圣经,这是我们这个行业的骄傲。但SOP也面临着与时俱进的问题。现在服务的核心标准是体验,不再是缺少温度的“规范”,对此,并不是所有的同行们都认识到了。比如,我们始终按照SOP要求开夜床----把被子包到床底下,客人入睡前要费很大力气把被子拉出来,否则,两只脚就得像跳芭蕾舞一样绷得笔直。我们需要与时俱进地审视SOP和今天市场客人需求的吻合度。我们需要站在客人的角度,全面梳理SOP。  

第三,宾客体验是核心。宾客体验不佳并不仅仅来自于对SOP的机械执行,还有很多情景。比如,客人刚在餐厅落坐,热情的服务员不管客人是在聊天还是在谈事情,便高喊一声“对不起,打扰一下”,接下来就是背诵有关介绍词,背诵的时候眼睛望着天花板,脸上也缺乏表情。五年前,我们的市场是权贵市场,很多模式是按照这一阶层的需求形成的,今天我们服务的对象变成了更注重体验的群体,模式就要随之改变,但我们做的并不好。

第四,系列新挑战新市场带来新问题,外卖开始进入酒店了,接受还是不接受?接受它可能导致饭店餐饮生意下降,不接受它有可能导致客房生意下降。类似的问题还会不断出现,我们必须面对。总而言之,我们饭店人面临的任务很重,一方面要跟上经济、社会、消费者发展的潮流,这个“跟”其实是挺痛苦的,因为要“跟”的东西都是我们不熟悉的。另外我们在“跟”的过程中又不能丢掉自我,因为行业需要一种经营百年老店的精神。   

以往,我们自己管理的饭店里,组织架构多是一个总经理,若干个副总经理,总经理管全面,副总经理各分管几个部门,有前、后台之分。后来,随着国际集团的进入,他们的管理架构是一个总经理、一个驻店经理以及几个总监,形成饭店行政委员会负责决策。饭店也不是简单按照前后台区分,而是分成战略部门和运营部门,分别由总经理和驻店经理管理,工程、保安等所谓的后台部门均属于运营部门的范畴,从符合饭店运行规律的角度看,后者更加科学。目前饭店出现这么多线上业务,又明显处在支配地位,那未来有没有可能某家饭店的总经理不是传统饭店业务出身,而是非常熟悉互联网业务的人士,熟悉饭店传统业务的人员做副手,来一次“线上治人,线下治于人”的实践?能否成功?我觉得值得尝试。