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阿里旅行信用住：“水电煤”的威力
回溯到2014年，当时的淘宝旅行总裁的李少华对环球旅讯说：“我们是平台，我们只做水电煤”。他们酝酿的计划之一是，利用支付宝，让旅游消费和淘宝天猫上其他购物一样，“收到货了”再确认付款。2015年初，发布新品牌后的阿里旅行·去啊，在酒店领域的一项基础设施“信用住”开始投入使用：只要住客的支付宝芝麻信用分超过600，通过去啊平台预订酒店，便可以享受入住免押金、免预付、零秒退房的权益，及通过支付宝，先离店后付款。客人还能用支付宝的信用额度“花呗”来透支付款。 这项“水电煤”设施投入使用几个月来，收效如何?酒店方有怎样的反馈?环球旅讯为此分别采访了阿里旅行·去啊以及“信用住”的两家参与酒店：如家酒店集团以及君亭酒店。 让酒店省一道工序：前台收款 阿里旅行·去啊副总裁蔡永元介绍，截至9月底，已经有数百万的用户实际体验信用住，而参与合作的酒店，全国范围内已经有近10000家，主要为使用阿里系PMS(石基、西软)、方便系统对接的酒店，以及愿意专门进行系统开发与去啊合作的酒店，这其中包括了如家集团旗下全部共3000多家门店。 如家网络营销创新中心高级经理房晨向环球旅讯介绍，如家集团从2015年初开始上线信用住，半年时间下来，房晨认为信用住最主要的益处是，节省了客人和酒店员工的时间。 “酒店有一个特点，Check in和Check out的时间是相对集中的，比如中午12点、晚上6-8点，客人一多就会造成排队，如果实现了无等待入住、退房，用户体验会提升。”房晨称，另一面，前台工作人员，也因为省却了收款的工序，而减轻了工作量，“收款这个动作其实还蛮复杂的，现金需要去验钞，刷银行卡需要让客人输入密码和等待”。 信用住与No-Show率的关系 除了节省时间，房晨对信用住产生好感的另一大原因，是它“能给如家带来更注重自己信用的用户”。房晨发现，来自去啊信用住的订单的No-Show率及取消率，确实是比一般的订单低不少。 君亭酒店执行总裁甘圣宏则说的更干脆：“担保信用住的上线就完全扼杀了No-Show。” 对此，阿里旅行·去啊副总裁蔡永元介绍，“因为我们的优质用户对个人信用非常重视，因此使用信用住的用户基本上是为自己的芝麻信用分加分的。”而按房晨的话来说，“这部分用户可能会更谨慎吧”。 也许和客群有关，香格里拉酒店的观察则与前两家稍有区别。香格里拉酒店市场营销副总裁陈延菁介绍：在使用信用住的客人中，No-Show开始时偏高，目前已经趋于正常水平，并有逐渐走低的趋势。 把零秒退房再推进一步 使用信用住的客人，退房时无需等待查房，也没有押金要退还，只要把房卡交给前台就可以离店。而实际上，如家、汉庭、7天等经济型酒店乃至星级酒店，近年来都实现了“零秒退房”或者免押金。那么信用住有哪些不同呢? 香格里拉酒店的陈延菁介绍，香格里拉酒店目前有43家使用了信用住，而在此之前，酒店本身已经实现了快捷退房，信用住则真正实现了快捷入住，“信用住将此服务产品化，结合互联网做更大范围的推广，这是一个行业的进步。” 房晨则表示，如家的酒店在信用住之前，本身也在淡化查房的动作，现在基本上是在打扫过程中，顺带把查房这个动作带过，不过这是有风险的：“要做到零秒退房，就没法收客人的押金。但除了一定概率的房内物品损耗，客人走时，房卡可能不会交还前台，或者丢失了，房卡的制作成本，相对经济型酒店的房价，也是不便宜啊。据我了解，房卡丢失这类的情况并不少见。” 在以往，如果出现物品损耗、房卡丢失，酒店有些会与客人联系，但远不是每个客人都会回来赔偿，大部分时候，只得酒店自行承担成本。信用住为每个客人提供了1000元的杂费担保。房晨称，万一出了问题，可以从信用住提供的押金中扣除，对酒店而言是多了一层保障，等于把零秒退房这个事情又推进了一步。 至于客人在酒店内其他消费，如在餐饮、购物，也可以通过信用住一起结算。在如家，用户消费只需签单确认，客人离店后，酒店凭单发起收款，在支付宝账目上，客人会看到“房费”和“其他费用”两项收款。 陈延菁具体透露，香格里拉酒店使用信用住的数月来，“没有发现任何有关杂费的争议”。 为什么要去前台?因为酒店前台太像银行! 在去啊的宣传中，“去酒店前台化”是一个重点，在他们理想的未来中，客人步入酒店，不需要与人打交道，直接操作机器取房卡甚至不需要实体房卡，就可以通过手机房卡直接入住，退房也是相似，因此前台可以“下岗”了。那么，酒店方怎么看? 房晨表示，去前台化目前只是一个概念，从实操上看，入住时身份证验证是无论如何是绕不过的，而客人与出示的身份证是不是吻合，还不能完全交给机器去做，需要前台员工去核对，这是去前台化的一个实际障碍。 对此，君亭酒店执行总裁甘圣宏有更深一步的思考：“去前台化并不是‘前台下岗’，我想这是理解上的错位。我们的酒店前台设计得太象银行了，不信任客户，要押金，要查房，担心不付款，所以用各种规章制度建立了一道保护屏障。去前台化，更多的是去掉酒店与客户之间这道不信任的前台。但前厅的接待服务不可能少。君亭酒店是中端精选品牌，前台的服务设计应该是必不可少的。” “与传统的OTA增长完全不同” “个人的理解，不能简单地把信用住停留在服务流程设计层面。信用住应该是酒店的一种服务方式，对客户而言应该是一种消费方式”，甘圣宏对信用住有很高的评价，“君亭酒店当时决定采用，除了对酒店来说是颠覆传统前台服务流程的一种探索，关键是信用住还是一种全新的服务设计与客户关系设计”。甘圣宏称，信用住让个人信用成为“优享”的附加值，这算是一种全新的会员思维。 目前君亭共有9家酒店接受线上信用住——接下来会陆续让Walk in的客人也使用信用住——甘圣宏介绍了一些反馈信息：信用住的移动客户端预订量占比为95%，PC端为5%，住客点评的好评度高，80、90后客户群体对信用住的接受程度之快，超出预期。 在商言商，甘圣宏坦言，乐意与去啊合作，佣金比例也是十分关键的因素。据了解，目前OTA平均佣金率为15%，而去啊为5.5%。“信用住带来的预订量增速很快，与传统的OTA增长完全不同，尤其是真五折活动开始后。” 去啊和如家两方面提供的信息显示，此前与携程高调叫阵的去啊的真五折活动中，五折的让利部分是由去啊单方面承担的。 至于这次大促的效果，如家方面表示，这是多种因素累加的结果，包括酒店运营的积累和活动正好处在旺季。另一华住酒店集团相关负责人直接向环球旅讯表示，真五折活动结束后，他们在去啊上的订单降了比较多。 另外，与OTA月结不同，去啊与酒店按订单结算，周期为T+0到T+3，房晨介绍，T+3的情况是客人支付宝里没有钱，去啊去催款，三天之后客人还没有付款，去啊会启动垫付流程。 当话题触及到OTA，去啊的蔡永元也采用针锋相对的口吻：“我们的平台开放特性解决了一直困扰酒店的无法及时触达客户的问题，真正做到让酒店运营好酒店，而不像传统渠道那样，以中介模式隔断酒店与客人的互动。” “我们收取的平台技术服务费较OTA而言低了2/3，对于有效减少酒店运营负担有立竿见影的效果。让酒店不再像与OTA合作那样无所适从，沦为线下服务提供商，失去自有品牌曝光、客户认知、个性化服务等的自主权”，蔡永元说。 “去啊对其他渠道的销售带来影响是必然的。不同的平台进入，肯定是客户划分重新洗牌，这是优胜劣汰的丛林法则。”甘圣宏这样说。据透露，如家与去啊的合作不只是采用信用住这么简单，如家已经把自己的会员价和库存状态与去啊建立直连，在去啊上预订，需要先成为如家的会员。这种合作的深度，显然是区别于此前与OTA的。 信用住产生的黏性，是对支付宝的，而非酒店的? 但并不是所有人都认同这种深度合作方式，也有酒店业人士存有隐忧：互通一开始时，是去啊作为流量平台给酒店方导新客，但去啊和酒店的客户重合度达到一定程度，新客导流就放缓或停止。相反，客人对流量平台的认知越来越高，在同等会员利益或没有转化成本的条件下，酒店方的会员很可能出现向去啊的“逆流”，这对于酒店而言，或者得不偿失。 更有声音指出，信用住产生的客户黏性是对于去啊、支付宝的，而非酒店的。 对此房晨表示：“去啊他们可能不仅仅打算把信用住只放在自己平台上，他们会让更多用户享受到这项服务。”房晨透露，如家已经和去啊启动了一个全渠道的方案，让官网、App、线下Walk in……如家的任何渠道都可以享受到信用住的便利，预计Q4能实现。 甘圣宏则表示，机会对所有人是平等的，客人是不是“黏上”酒店，终究取决于酒店产品与服务体验。 最后，除了最基本的快速入住、离店，甘圣宏对还希望信用住可以加上大数据的共享，他展望道：“通过阿里系掌握的大数据，为酒店提供种种分析，让酒店提供更‘懂你’的服务，来服务源于阿里的客人，双赢。” 香格里拉的陈延菁也期待信用住在功能上有进一步扩展：“比如订单更改功能，目前只能取消不能更改，还有店铺后台订单状态和酒店PMS 系统之间的更新同步。也希望可以针对不同信用积分的用户，推广不同的产品。” 记者手记：“水电煤”的智慧 在前互联网时代，商界有这样一句话：“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准”。互联网时代，几乎所有企业都趋之若鹜地大谈“做平台”。平台有多大的价值，就有多大难度，旅游业从平台掉过头来自己做业务的例子并不鲜见。 阿里巴巴的老本行就是做平台，就像大家经常听到马云说一些玄之又玄、云里雾里的话那样，做平台需要智慧和耐心。支付宝延伸到酒店业，有了信用住，可以说是平台化、标准化的产品，或者按去啊总裁李少华的说法，是“水电煤”。这种先给大家带来便利，再谋求行业“共同繁荣”的 基础设施建设，或许可以四两拨千斤地产生很大力道。 一言以蔽之，信用住像是酒店新添的一部网络时代的POS机，除了让现金和银行卡“很受伤”，于客人于酒店至少是无害的。年轻用户能在很短时间内理解它，却也存在很大一部分从未淘宝过、从未用过支付宝的消费者，他们是无感的。 不过，这情况就好比，时至今日也有很大比例的人不使用信用卡，但没有谁会因此而否定信用卡的用处。 （来源：环球旅讯） |
