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资本为王:在线旅游市场“并”字当先

来源: www.hntha.org浏览: 发布:2016-01-05

      刚刚过去的2015年,堪称OTA的并购之年,OTA大佬携程一举并购了多年的老对头艺龙和去哪儿两家,一统乱战的在线旅游标品市场。

  但在向来热闹的在线旅游市场,从来不缺少对手。合并之后的“新美大”、背靠阿里巴巴的阿里旅行,有可能成为携程新的对手。

  而在标品市场之外,度假市场的竞争或将更加激烈。携程、途牛、同程、驴妈妈相互厮杀的格局仍然没有改变,在抢夺市场规模的比拼中,抢流量、抢用户,最终拼的还是真金白银。在过去的一年,途牛傍上京东、海航,同程傍上财大气粗的万达,驴妈妈亦接受老牌酒店国企锦江集团的入股,都是一副拉上大佬一起战斗的姿态。谁能笑到最后?2016年的在线旅游市场,充满变数。

  并购之年

  总结2015年的在线旅游业,“并购”无疑是首当其冲的热门关键词。

  先是OTA老大携程收购了排行老三的艺龙,如果说这一桩并购还在剧情之中的话,接下来的反转却让人大出意外,携程并购了多年的竞争对手去哪儿。这一桩收购影响深远,可以说是影响了在线旅游未来5年发展走向的重大事件。

  去携联姻,意味着在线旅游行业机票、酒店、门票标品市场份额大局已定,过去疯狂烧钱的模式将告一段落。

  携程旅行网首席执行官梁建章坦言,携程进行了一系列资本运作后,各个OTA品牌依然是独立运营的,互相之间还是存在竞争关系的,但是竞争的环境生态会有变化,一定会减少恶性价格战。“以补贴烧钱换市场不是一个健康的市场,可以说是整个O2O行业的通病。”

  谈及合并对于在线旅游业的影响,景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华对《中国经营报》记者表示,犹如优酷土豆合并后视频PC时代已经终结,而携程去哪儿合并同时预示着旅游PC时代也将终结。对行业影响各不相同,其中酒店和机票影响最大,休闲旅游影响不大。“合并后,纯渠道企业将会很难生存,会出现大量上下游整合、兼并,会提前终结在线旅游窝里斗,上下游加速整合、抱团取暖。机票和酒店为主要业务的互联网企业将受到最大冲击。”

  同程旅游研究院高级研究员程超功认为,去携的“联姻”不仅仅宣告了两家公司进入了一个全新的发展阶段,同时也宣告了在线旅游“流量为王”时代的终结,在线酒店、机票等标准品领域格局将趋于稳定。

  2015年旅游行业的并购还有锦江集团收购铂涛和首旅集团收购如家。收购者都是旅游酒店行业的老牌国企,而被收购的铂涛和如家则都是知名的经济型连锁酒店民企品牌,其合作背后,亦大有深意。

  休闲游之争

  去携合并后,整个在线旅游行业已经开始了格局的深刻调整,各方力量围绕休闲旅游尤其是出境游市场的争夺日益激烈,2016年注定不会是平静的一年。

  对于去携合并之后的市场格局,业界多数人士均认为,在线旅游标品市场格局已定,下一战将是非标品的休闲旅游市场。

  事实上,携程和去哪儿在酒店机票等标品市场对垒拼杀之际,同程、途牛、驴妈妈们则在休闲旅游市场布局,也呈拼杀局面,各方以“补贴”为名频繁发起价格战争夺市场和用户。而携程在整合了标品市场以后,成立新的度假BU(旅游事业部),也颇有意在休闲度假领域再施拳脚。

  国家旅游局发布的2014年度全国旅行社统计公报数据显示,旅游业务营业收入3398.05亿元,旅游业务利润170.32亿元。但整个在线旅游行业的营收规模不超过150亿元,在线旅游无论是总体的营收规模还是出境游业务的规模在整个大盘中占比都很低。这意味在线旅游企业未来的市场想象空间巨大,而想要在其中争夺一席之地,眼前最重要的是用户规模,而烧钱比拼价格是赢得用户最有效的方式。

  同程旅游CEO吴志祥表示,未来3年,中国的度假市场规模将从4000亿元增长到6000亿元至7000亿元左右的规模,谁能成为线上新增的3000亿元份额里的最大的一个玩家,谁就能笑到最后。而制胜的关键,就在于目的地资源的整合、服务的品质和口碑。

  劲旅咨询总裁魏长仁对记者表示:“市场空间是巨大的,最主要还是看他们自身。休闲旅游市场是非标产品,可能很多年份额都比较分散,想做到像携程在标品市场一样一家独大很困难。”

  资本之战

  并购背后是不堪重负的烧钱价格战和圈地战。按照互联网企业的发展模式,流量、用户、规模才是竞争力,各家OTA为此都不惜投入资金,抢占市场。

  面对巨大的市场空间,各方都摩拳擦掌、志在必得。途牛在获得京东领投的5亿美元战略投资后,又拿下海航5亿美元战略投资。同程旅游则获得万达领投的60亿元融资。驴妈妈则接受老牌酒店国企锦江集团5亿元战略入股,并在2015年底闪电登陆新三板,打通进一步的融资渠道。

  据不完全统计,2015年国内旅游业的并购和投资涉及规模在5000亿元上下,其中仅在线旅游行业前三季度的投融资规模就达到了450亿元,相比2014年增长了2.4倍。

  程超功认为,庞大的投融资规模背后是众多像万达、腾讯、百度、海航、复星、众信这样的巨头对旅游业投资机会的志在必得。而随着国内经济进入深度调整期,旅游业相对于其他领域而言仍将保持良好的成长前景,2016年巨头们将会在2015年的基础上继续加码旅游业投资并购。

  “竞争激烈,OTA对资金的需求强烈。之所以还能继续烧钱,是因为他们还能达到一定的增速,增速还能得到资本市场的认可。”魏长仁表示。在他看来,用增速和用户规模来说话,不可能持续高增长,一定会到瓶颈期。

  值得期待的是,随着注册制的临近和战略新兴板的推出,旅游企业上市或将迎来窗口期。国内主流OTA中尚未上市的同程旅游近期表达了有意在2016年上半年登陆A股的期望,7天、艺龙等完成私有化后也极有可能登陆A股。

  “今天很多并购都是资本推动,而非创始人和管理层推动,资本逐利,变数很大。2016年OTA市场肯定有并购,要不上市,要不并购。” 洪清华判断说。