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变是永恒的不变 酒店如何走好转型之路?

来源: www.hntha.org浏览: 发布:2016-11-30

       随着酒店原有客源市场结构发生根本性的变化,近年来酒店业出现了向理性化发展的趋势。一部分国际品牌的高端酒店,凭借着明确的市场定位和品牌化的管理走在了市场的前端,但大部分酒店仍处在一个较为痛苦的转型期内。

  杭州西软企业管理咨询有限公司总经理、浙江省智慧酒店联盟执行副理事长兼秘书长、浙江省饭店业协会信息化专业委员会主任高建飞先生认为,面对经营困境,酒店业之所以存在转型升级的问题,是因为高端连锁酒店统一的建设和管理标准、运营模式、容易复制和规模化经营的特点,在某种意义上来说与目标客群变化了的需求和未来酒店的发展趋势有一定的背离。

  永远的不变是不断的改变,为解决目前酒店与消费客群个性化需求之间的冲突,高建飞先生认为,高端酒店可以利用其原有的客户规模、品牌知名度和营运平台,通过资金优势,转变传统观念,引入新的设计理念和经营模式,从服务创新上下功夫,通过自身的转型升级,依然可以走出困境。连锁酒店可以学习民宿、短租的模式,业主在投资改造、经营管理的过程中,针对新消费群体的特点做好定位、搞好设计、注重特色经营和服务,也可以与民宿、短租行业合作,利用各自的资源做好加盟。

  面对新的需求和发展趋势,酒店如何做好转型升级?

  自2013年酒店业进入“寒冬”以来,酒店人做了许多探索,尝试了许多改革和强化经营措施,不少酒店也开始了转型升级工作,但整体效果并不明显。针对酒店的转型变革,高建飞先生总结了以下几点供业界参考。

  1、酒店概念差异化

  把酒店理解成一个场所或者空间,这个场所可以是写字楼、创客园、综合体、生态区、体验馆、养老业、保健美容场所、展示馆、游乐场、社交场所等等,但包含了餐饮和住宿的功能,酒店占尽了现代消费场景的天时地利,可以打造差异化的住宿业场景。

  2、酒店发展方式调整

  高端走低:高端酒店通过硬件设施功能调整、设计改造和强化客房服务、弱化配套服务,取消或适当调整游泳池、中西餐厅、棋牌娱乐等设施,建主题或特色场所,做简餐或标准餐,实行服务外包等;

  低端升级:低档酒店加大客房投入,注重设计风格,引入部分星级服务方式,升级产品和服务;

  中端分化走多元路线:重新打造成主题、特色、文化、艺术、小生态或具有休闲、度假、民宿特征的精品酒店。

  3、酒店盈利模式转变

  酒店的产品或服务可考虑免费(如客房餐饮可免费),通过非酒店常态的洐生产品和服务来获利,如跨界商场、体验消费、一次婚礼终身服务、周边旅行和游乐、虚拟现实(VR)体验(如游戏、演艺、电影)等。

  4、酒店经营方式多样

  商务酒店的社区化,3公里内的双向服务,即酒店利用自己的人、财、物,服务于社会(对象可以是周边单位、家庭,包括没有相关服务设施的酒店,如洗衣服务、上门烹饪、礼仪服务、IT和工程支持、设施出租等),酒店非专长业务可实行服务外包和配套。

  5、酒店转型方向:

  要追求客户体验度的提升、盈利能力的提高和酒店健康稳定的发展,在考虑“互联网+酒店”方面,酒店要向智慧化转型,打造智慧酒店;在对客服务方面要向个性化转型;在市场形态和经营方式方面要改变同质化要向差异化、特色化和定制化转型。

  此外,经营跨界、合纵、联盟、并购等方式,也是转型的一种,高建飞先生强调,在转型中应该首先确定市场定位,注意细分市场,针对不同的人群和市场需求采取因地制宜的方式。

  星级酒店或将面临淘汰或被轻奢品牌取代?

  近几年,在经济下行的环境下,顾客选择酒店时越来越不重视星级,而是更加重视品牌、服务、特色,注重客户体验的精致酒店受到极大的青睐,70%以上的客人会选择酒店的特色装修或者特色服务,不再看重星级,星级酒店发展不振。为向大众市场转型,酒店业甚至出现星级酒店主动摘星的现象。与此同时,一线城市申请五星评级的酒店数量也逐年减少。星级酒店已经不合时宜了么?该如何继续生存发展?对此高建飞先生指出了四个要点:

  1、标准是人制定的,不是一成不变的,酒店消费需求、运行环境、人员结构和能力、技术应用、相关产品用品在变化,星级标准也会进行相应调整变化;

  2、星级酒店标准重在建设、管理和服务方面,通过适当调整后的标准应该并不会影响酒店经营创新和有些转型升级措施、办法,相反,在管理和服务上还要更加严格,否则没有标准星级服务会打折,会损害相应消费群体的入住体验;

  3、酒店客人需求是多样化的,星级酒店的高端服务也适合一些特定需求人群,如有的消费者喜欢档次和配套设施,有的需要标准和高端服务,有的注重规范和安全;

  4、星级酒店要运营好,需要集团化、规模化,这是酒店抱团取暖的有效模式,单体酒店资源有限,竞争泛力,话语权弱,在平台化、互联网营销、资本运营、大数据条件下,只有合作共赢才有出路。

  显然,高建飞先生对星级酒店将会被轻奢华品牌取代的观点并不完全赞同。“星级酒店仍有生存和发展的空间,替代是不可能的,只是酒店不要一味地追求星级罢了。要弄清楚到底在什么地方下功夫,软件还是硬件,在软件上,星级酒店可以针对入住客人提供高端服务,如虚拟现实、尊受入住体验、高端消费体验购物、商务和游玩一条龙服务等等。”

  而面对人工成本的压力,他认为,“物价上涨、政策要求提高职工福利待遇或员工期望的提升会导致一些用工成本增加,但这也是可控的,随着酒店管理水平的提高和新技术的应用,人力成本只会下降,可以通过智慧化、流程重组来改善或消除,也可以通过服务外包或对外供服务,减少人工成本上升的压力。”

  狼来了,酒店如何应对OTA的利润盘剥?

  据艾瑞咨询统计,2015年中国在线住宿市场(OTA的主要产品之一)规模约901.8亿元,占在线旅游市场总体份额的20.8%。表面上,各OTA平台为酒店“和善”地奉上了一盘热气腾腾的“入住率”,实际上,酒店老板们谁都清楚,这是一位来者不善的盘剥客——不是“娘来了”,而是“狼来了”。酒店如何应对OTA的利润盘剥?高建飞先生认为解决上述问题大致有三招:

  一是集团化或联盟化。酒店或管理公司可以通过并购、联合、加盟、合纵等组成集团或联盟,统一运营或营销平台,共享人力、场所、资金、客户资源,加大与OTA的谈判或合作筹码,做大客户群,做强大数据,实施云服务,最大限度拓展市场、提高客房利用率,降低营运成本;

  二是实施多渠道分销和强化直销渠道,利用OTA、分销商、旅行社、航空公司、邮轮公司、景区、社区、租车公司等单位搞好合作,依托SEM(搜索引擎营销)、手机社会媒体等手段进行邀请做推广,同时要做好官网平台化、微信营销和服务、线上线下体验营销等工作;

  三是提高性价比,通过智慧酒店建设、个性化增值服务、旅游或用车等包价服务、一房多价等定制化服务、旅行(购物、旅游、社交、医疗、文化、心理、陪护)管家服务、联合外界活动等使客人得到更多超值、的服务,从而在性价比上做文章,制订合适的房价或包价、综合服务价。

  互联网正从提供信息服务向提供平台服务延伸,酒店业者如何走出下一步?

  高建飞先生首先从技术服务变化的概念上作了解释:软件Saas和平台pass模式是趋势,SaaS是指技术提供方为酒店搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作软件,并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务,酒店无需购买软硬件、建设机房、招聘IT人员,即可通过互联网经授权注册登录,使用其信息系统,酒店根据实际需要,按合同规定每年向Saas提供商交纳租用费用的服务。

  他认为,Paas是平台服务,对于SaaS提供商来说,可以帮助它进行产品多元化和产品定制化,对于酒店来说,不再需要任何编程即可开发包括PMS、CRM、OA、HR、SCM、采购等任何管理软件,而且不需要使用其他软件开发工具并立即在线运行。这对酒店营运是利好,酒店要做好三方面的准备:一转变观念和改变管理、业务流程;二完善、升级或整合内部信息系统,创造良好的应用环境;三全方位组织培训,学习和掌握新流程、新系统、新模式,培养出能掌握后台操作、与技术供应方简单交流合作的复合型人才,即人可以少,但要精干。

  在2016实体经济下行的大环境下,“寒冬论”甚嚣尘上,投资者变得更加谨慎,而非标住宿行业却成为了投资新热点。纵观2016年全年,数家非标住宿线下品牌获得资本市场的青睐,获得千万级甚至上亿级别融资。但民宿的个性化和规模化有相悖之处,该如何解决?高建飞先生表示民宿要规模化运营有其困难之处,因为精品或特色民宿与其经营者能力、个性、人际关系以及民宿业主要求、环境条件、建造风格、模式有关,很难标准化和统一管理。“但是,它毕竟是个新的业态,而且发展迅猛,可以在一家或两家成功开设的前提下进行尝试,实行平台化运作,与连锁酒店解决方案类似。个性与规模相悖,我觉得目前没有好办法,看看能否从品牌加盟、共享营运和营销平台入手。”