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关于建立湖南省旅游饭店协会通讯员队伍的通知(2018-05-09)

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【王京】重塑新一代住客体验

来源: www.hntha.org浏览: 发布:2017-07-17

2017年7月13日,湖南省旅游饭店协会“直面住宿业变革与共享经济的未来”论坛在株洲大汉希尔顿酒店隆重举行。此次论坛聚焦消费升级和市场变革。在论坛上,环球旅讯首席商务官王京以《重塑新一代住客体验》为主题,进行了精彩演讲。
 
以下为现场实录:

大家早上好!我很荣幸能够来到株洲,这是我第一次来株洲。之前,去过很多城市出差,或到全世界参加各种会议,寻找的是什么?寻找的是一种自己从没有经历过的体验。昨天晚上我偷偷跑到附近看看真实的株洲是什么样子,从另一个角度看一下充满生机和活力的2.5线或3线城市正在经历一场什么变化。

令我非常惊讶的是,在中鼓岭小街上看到了最近几年在北京、上海、广州等一线城市难以见到的一种繁荣。这种繁荣的主力群是90后,他们在奶茶店排队,他们坐在路边摊,我有幸跟他们随便聊了几句,虽然听不太懂湖南话,但是能够感觉到他们是目前整个株洲经济圈里最具活力的那一批。整个街上有13家奶茶店,我进了其中3家,发现这3家奶茶店的业态都不一样,客户群体也不一样,但是都很受欢迎。所以昨天晚上我重新梳理了今天要讲的内容,包括三个部分:第一部分是在过去半年时间,环球旅讯在中国在全世界看到的酒店业、旅游业相关的趋势;第二部分是关于我们正在经历的变化,我们城市从旧的体验型市场经济到新的体验型消费经济的转变;第三部分分享对于90后的看法,和大家平常营销中可能找到一两个有价值的点。

旅游已经变成生活方式最平常的一种行为。每个目的地已经由我们需要去买什么、订什么酒店、机票多少钱这类简单的事情,慢慢变成一个要去哪、下一个目的地是哪的一件事情。如果能更好的理解这点,了解消费群体、产品设计、营销以及自身的变化,我们都可以汲取到一些小小的经验和营养。

年初的时候我去新加坡参加国际航展,简单来讲,有三点印象深刻。

第一航空公司经历有史以来几乎最大的一次变化。当然,这个变化背后的驱动因素很多,重要的一点是,航空公司已经不再认为自己是一个简单的把客人从A点运输到B点的运输公司,而是要逐渐变成一个带有数据能力、零售能力、科技创新能力的互联网平台。

第二是AI人工智能如何在最短的将来开始影响到在座每一位和航空公司之间的关系,让我们的出行变得更流畅,航班出现异动的时候让我们感受更好。

第三是“中国“中国”这个词在过去每一次国际会议上没有一次不会被提到,我们逐渐成为了整个全球旅游行业的一个重要引擎。
在会议上,我拍摄了几张照片。第一张是类似于一个PAD的东西,可以关联空乘与乘客之间的社交媒体工具,是配备给空乘的。当你买票时,提供自己的一些数据、分享一些自己的感受体验偏好,航空公司通过系统记录下来,下次旅行时,航空公司将会给您提供更加个性化的服务。

第二张是在新加坡的樟宜机场拍摄,照片上显示的是一个自动兑换机。当你离开一个国家时身上可能有一些硬币,把硬币投进小机器中,就会变成一些电子代金券交到你手里。这样的小改变是技术驱动的,它将一个简单的外币兑换工作,转变成新的机会来帮助企业跟用户互动,帮助创造一种新的体验给用户。

令我感受非常深刻的是,整个会议上“中国”被提及的次数是最多的,远远超过了新加坡、泰国与欧洲国家。是什么让中国在会议上变得这么重视?是背后正在快速兴起的市场整合能力,还有用户群的出境游能力,以及来自于三线城市对于境外旅游的需求,让与会所有嘉宾感觉一定要跟中国牢牢绑在一起,这是一个重要的点。
 
在环球旅讯峰会上,讨论的话题中,有一个重要的点是移动正在成为或者已经成为唯一的未来。如果我们不能重新理解移动对于我们的价值,我们将很难去重新思考并跟上这个浪潮。这不仅仅是一个APP,而是一个关系的重新建立。

虽然说,中国正在经历一个经济寡头盘踞的时代,但实际上在全球范围内,目前正在朝着一个新的多极时代发展。过去几十年,欧美是世界旅游的主导,但在今天,亚太地区尤其是亚洲、东南亚、东北亚包括中国,已经是未来12年的这个轮回中绝对的主角。今天的中国正在走一条自己的道路,背后的驱动是飞速发展的科技以及源远流长的历史,这是我们独一无二的国家特性。

万豪与喜达屋合并后成为酒店中新的一种类型,带来的不仅是累加起来的巨大客房量,更值得一提的是拥有的八千多万会员,这些会员将会在全球酒店行业中成为另外一种力量,其需求将主导某类型酒店集团的商业模式的变化。例如雅高,对于雅高最近一年的变化,我总结了如下三点:
第一,雅高向高端旅游进行转移;
第二,雅高把大量的资金放在了科技投入上,让自己变得更轻;
第三,对于在目的地旅行的投入,变成一种新的更轻但是与生活时间关联度更高的一种业态,包括对非标准住宿的投入。

最值得关注的变化是,携程、海航和复星等在全球范围内搅起的一股并购旋风。携程是中国在线旅游企业巨头之一,现在已经线下开店。它买了全球最大的旅行独角兽,整合到携程的体系中,向一个全球性的巨无霸迈进。海航和复星过去一两年时间大手笔进行扩张,即便今年速度有一点缓慢,但都在逐步建立自己的旅行帝国。

2005年在悉尼参加全球大会时,大家没有将更高的关注给予Booking.com公司。五年之后,Booking.com成为全球最大的OTA酒店预订平台,平均每24小时产生的订单是140万张,其中大部分订单是非标准住宿的订单。如今,携程也正朝这个方向进展。大的OTA每天都在通过商业模式或其它手段改变自己,发生积极变化。


Airbnb,试图创建一种新的旅行出行方式,先有客房后有目的地再有怎么玩。Airbnb正在成为另外一种OTA,逐渐加入机票预定,在中国还能预定火车票,更多的卖点是情怀。还有一个亚洲地区比较独特的电商平台,中国有两个,分别是飞猪和美团点评。阿里和美团都不是纯粹的旅游企业,但是它们作为电商平台,也在旅游行业中进行它们王国的建立。未来发生的事情太快,所以我们很难预测,五年之后全球最大的旅游企业会是哪一家。

回到本质,在座各位跟我们一样,现在回头看什么是旅行,或者我们给旅行进行一个定义,我思考了很多,昨天想了几个理由,相对以前的旅行,今天旅行的定义正在发生翻天覆地的变化。

所有人讲是体验。是人与人、人与自然之间的体验,这个在全国范围内,酒店、航空公司和OTA的变化都在向体验进展,而不仅仅是生冷的数据或提供一个预定。

今天旅行不完全是旅行了,更多的是一种人生的探索。科技发展让旅行更加简单。

旅行是因为爱,平时缺少真正的爱,所以我们选择来旅行,寻找平常关注不到的东西,在旅行中修复关系。过去的十几二十年奉献给了事业,但我们丢掉了与父母、子女、爱人之间关系的建立,所以旅行越来越成为一种我们去重建修复关系的好机会。

旅行最后是为了改变,在座每一位不得不改变,消费者在改变,整个旅行行业必须发生希望的变化。4月17日,我从北京出发去沈阳,飞机延误,大半夜,我期待能得到酒店有温度的服务,实际上没有得到。到酒店时,服务员只对我说:“您的身份证,你的房间是1503,祝您入住愉快。”在他眼里我只是一个行走的订单,大家完全生活在自己的环境中,这是酒店行业最缺失的东西。第二天去上海,所有酒店满房了,所以我在小猪上订了一个小洋房,一分钟后房东发了一条信息问了我一些问题,我推开房门时递上一瓶酸奶、一瓶牛奶、一个面包还有一瓶矿泉水。当时感受很深,虽然这是一个小房东,没有学过酒店管理,但是他的真诚在这个时刻最闪耀,而与之相比,我觉得之前那家酒店缺失太多。

类似于小猪、途家等平台,我们从这里可以找到很有吸引力的一些房间,大家可以去了解下,住这些房间的客人是否曾经是酒店的客人,不妨去看下他的点评大概就能判断出他来这里的目的。同行者以及他的居住体验,这对酒店行业一个很好的借鉴,我们可以从中学到以前我们缺失的东西。

我在酒店从来不看电视,我觉得不是电视问题,而是要思考今天的电视在我们的整个旅行和住店中到底应该扮演一个怎样的角色。如果只是与家里的电视一样,那么它的价值就不大,如果能够提供相对个性化的一些内容和体验,就会刺激你很多潜在的消费。因为旅行已经是朝着一个在目的地消费而不是出发前消费的方向发展。

目前,在很多酒店出现了很有意思的现象:到了中午和晚上,都有外卖人员来到酒店前台,客人穿着拖鞋跑下来取餐的情景。很重要的一点是今天的消费者需求发生了变化,以前因为酒店的送餐服务太贵了或不好吃,大部分客人没有能力在酒店里消费这些产品,等于酒店把客人逼出去。今天客人可以通过外卖软件,很短的时间内就能吃到带有本地特色的美食,这为客人尤其是年轻人解决了很多成本的问题。

酒店怎么样能够迎合消费者,满足他们不出酒店就能享受本地美食的需求,既能保护酒店利益,还能创造收入?酒店是否能开辟一个很小的区域专门对客人出售外卖食品,卖一些有特色的外面不容易喝到的饮料,让他们有一种新的入住体验。

关于本地化,雅高CEO前一段时间说过这样一段话,以前酒店业都是服务于游客的,但是我们其实知道每个酒店周围有比游客多得多的本地客人,他们很少走进酒店大堂,今天我们能不能更多的去服务于周边的这些居民,想办法跟他们建立一种互动,让他们了解酒店有什么样的产品,有什么有意思的内容。比如上门维修,帮你代买一些东西,包括上门清扫和打扫服务,淡季的时候不为挣钱,而是跟周围客户建立一种潜在关系,借这个机会让他看到酒店很专业,除了这个服务以外还可以做婚宴、卖年夜饭等。我们可以利用好这些机会,这都是营销最直接的机会。

谈到了体验,乔布斯在设计苹果体验店的时非常苦恼,没有案例可供学习,直到他从丽兹卡尔顿的模式中学到了一种新的体验。酒店行业很早以来就是所有行业学习的对象,因为我们是跟人打交道,我们很多的创新都是从酒店开始。而今天我们似乎有一点落后,因为我们拿了一个三十年几乎没有变的SOP要求员工照本宣科地执行,缺少更多的创新与改变。下面我就讲一些实际的体验变化:

啤酒。旧有的中国啤酒生产加工以及销售模式正在走下坡路,是因为,想想星巴克是不是给我来了工作期间和客户轻松交流的一个场景,一种新体验?而正在快速兴起的精酿啤酒馆,不正是给下班后和客户朋友相聚畅谈的朋友们带来了一种新的体验?大家会发现,和传统酒吧不同的是,这里以85、90后年轻人为主,而且有40%是女性朋友。这样的啤酒馆给整个行业创造一种新的体验,正在改变我们的消费行为。

航空公司现在的机场和机舱的设计与体验给大家带来更多的是焦虑。而扬子江航空机场以及一些欧洲新机场则开始尝试给我们不同的体验。扬子江航空在根据飞行目的地来设计变化中的座舱风格,降低焦虑提高体验度。当然在飞机上未来通过WIFI和无线系统,向你卖更好的产品,转化率一定非常好。

搜索百度正在发生有史以来最大的变化,搜索仍然是它的核心业务,但越来越多的人都开始使用微信作为搜索工具,因为得出来的结果和我们的相关性更高,而且更加实时和准确。

酒店商务中心。已经逐步被更加透明、平等和互动社交性强的开放式空间所替代。

酒店健身房。健身房不再是封闭、压抑、无趣的代名词。阳光、有趣、活色生香,尤其是90后的偏爱,晒自己的生活方式,才是当前的主流。

上周中国最大的婚恋网站发布了90后恋爱中最常做的三件事情,排名第三的是打手游,排名第二的是健身,排名第一的是旅行。由此可见,我们的行业是非常有未来的行业。

今天的酒店还在放着传统的宾客意见书,无论是客房还是前台,填写表格上面并没有体现出真正的关怀和关注。像雅朵的APP,能随手拍照,目的是让客人在酒店期间能随时随地吐槽,能随时随地可以拍下不干净的洗手间或者房间里面不好的东西发布,15分钟之内店长会直接联系客人解决相关问题。今天的90后或者未来的00后已经不会用酒店的电话进行任何操作,他们不愿意说话。而且打电话到总机的感受也不是很好,要么是自动语音要么是没有接听,由于很多客人的抱怨或者疑问都是类似的,将来这项工作有可能变成人工智能来操作回复。另外一个功能很好,对于酒店的管理提出了更高的要求,作为管理人员来讲,需要一个系统帮助你实时了解客人需求,没有多少客人真的在离开以后想去点评的,而酒店需要做的就是让客人在当时就把心里话讲出来,数据化是唯一出路。

我们要一起重塑一个新一代的旅行体验,前提是站在另外一个角度理解,航空公司不应该再认为只有上飞机的才是我的客人,离开我的飞机你的行李跟我无关了。酒店业不能再认为只有进入大堂的才是我的客人,客人从第一天想要一个目的地的时候他已经是你的潜在客人了,今天竞争的不是旁边的酒店,而是另外一个城市、另外一个目的地。 
   
怎么理解今天消费者的需求,把客人当成自己的恋人就可以了。在追求爱人是肯定都经历了不少艰难,我们就把那些方法照搬过来。我们要尤其关注行前预热,消费者对于目的地旅行更多关注不是预定的时候,是预定以后到出发前,随着时间的推进是越来越关注目的地的情况。在这期间,如果能够跟消费者通过数字化社交媒体联系的话,可以掌握好火候,不同时间推送不同的跟他相关性高的个性化信息,这样客人的体验提升了,因为他的注意力在不断的增加,也可能购买你所提供的本地的亲子游产品,酒店新客房等。

科技正在加快进入我们的工作和生活空间,各类人工智能层出不穷,各种新的科技应用令人眼花缭乱。从本质上来讲,科技是为我们的服务而服务的。而对于人工智能,我觉得有一点是值得关注的,就是把我们的酒店员工从重复性标准化的问答中解放出来,让他们能与住客面对面地进行更加有温度的交流,给住客提供更具人性的体验。

今天的消费者怎么旅行,有非常大的变化。有一个很好的观点,前两天听到的“90后”的行为越来越像“60后”,他们重新想体验国货。大概三个月前,百雀羚广告刷遍了朋友圈,一个老国货品牌,主要的体验者都是“90后”。

“60后”对酒店的体验很多都是粗犷型的,他们会选择电话直接投诉,从来不写酒店点评;“70后”对于产品的特色和功能性要求非常高。有调查显示,“80后”基本上脑海里都是国际品牌,“90后”不一样,他们“撞衫不如撞死”,不要打什么标签,我就是我。他们喜欢的饮料、APP、平常拍照等跟80、70后完全不一样,如果手机里没有装他们喜欢的几个软件,你怎么理解他们?

点评是什么?大家光回复点评时复制粘贴内容是没有作用的,消费者写得非常认真,详细描述了他的体验,你回复“感谢你入住我们酒店,我们所有员工都感谢您,希望您再次光临”,没有意义,没有人情味。我们要让他跟你产生一点真正的交流,写点评的成本是非常高的,是一件最烧脑的事情,写酒店点评也是一样。

说一点不好的,全球范围之内酒店行业要通过大量投入,提高自己的直销,降低自己的成本,增加跟客人之间的互动。实际情况呢?OTA份额在不断加大,而且加大速度非常快,前年15.2%,2015年18%,去年接近20%了;今年随着OTA之间的整合比例还会得变得更大。对于酒店来讲,或者把服务做成非常牛让别人没有办法复制,或者你孤注一掷把钱投入在技术上或者将来更好的科技产品上,让酒店更轻,转变成另外一种模式。

今天的酒店业经过30年又轮回到一个新的前沿,大家正站在一个真正带有人性的、带有温度的、带有消费者真实需求的,碎片化的、对我们要求更高的一个大潮面前。技术帮我们解决不了全部问题,核心还是在座每一位。

谢谢大家听我唠叨。感谢大家!