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【甘圣宏】住宿新生态

来源: www.hntha.org浏览: 发布:2017-07-20

2017年7月13日,湖南省旅游饭店协会“直面住宿业变革与共享经济的未来”论坛在株洲大汉希尔顿酒店隆重举行。此次论坛聚焦消费升级和市场变革。在论坛上,浙江君亭酒店管理股份有限公司执行总裁甘圣宏以《住宿新生态》为主题,进行了精彩演讲。   

以下为现场实录:

目前,中国的传统饭店业普遍面临着两个窘境:那一批还不是很成熟的消费者,有了在酒店消费的能力,但酒店又不能去吸引那批新时代的消费者;而新一代成熟的消费者同样有消费能力,酒店却无法吸引到他们来这个场景中来消费。而在传统饭店业常见的场景,我们可以留意到两个现象:一方面,部分传统的酒店在苦苦挣扎,却没有办法找到走出泥沼的方法;另一方面,是把自己定位在高端全生态的酒店,同样没办法精准地找到自己的客户。

那么,当前中国住宿业发生了怎样的变化?在这个变化中我们又能做什么呢?  
 
一、中国住宿多元化发展趋势

1、中国住宿业将会迎来最为丰富的发展时机

众所周知,当今的中国市场正处于消费升级时代。我们所面对的消费者不应该仅仅是按照年龄区划分,更应该以消费的层级去划分,这就回到中国社会层级的划分问题。现在,所有酒店所要面对的,不是更年轻的消费者,也不是未来的消费者,而是面对什么消费层的消费者。比如,当酒店房价定位在500元的时候面临的是一个消费群体,当定位300元时所面临的又是另外一个不同的消费群体,客房价格的变动将带来整个消费者层级的变化,房价每上升50元,消费者层级都会发生新的变化。

前一段时间有人采访我,问我怎么看待中国未来住宿业的业态?我认为,过去几十年,对中国的酒店来讲不是市场化的酒店,酒店从业者所怀念的好生意和业态都是国家和政府给的,或者别人送上门的。而真正的酒店经营是从市场化的角度来讲,随着中国中产阶层真正的建立,城市阶层的建立,新消费时代的到来,将会给中国饭店业带来至少30-50年持续的辉煌。所以,我认为中国住宿业将会迎来最为丰富的发展时代,酒店从业者的好日子才刚刚开始。目前,酒店生意的“不好”是业态转换的特殊时期带来的,而不是这个时代和整个行业的不好。

2、新客户催生酒店新生态

在这个时代,我们正处在一个业态转换的过程中,会真正看到产品、服务、经验,从传统的住宿需求开始走向注重住宿体验。中产阶级的兴起形成了一个全新的消费格局。瑞士信贷银行每年都发布中国中产阶层的报告,中国现在有消费能力的人至少有7、8亿,真正能够被称为城市人群的有2亿左右。这2亿人群的形成在10年前,我们都看不到他们自我消费的潜力。现在,这个开始兴起的阶层,才是我们未来所要服务的对象,是一些市场化酒店所要面临的状态,是我们住宿业真正的未来。而这些消费人群的消费观念是什么?消费的是什么?与之前的消费者之间的区别就是,这一代消费者开始消费生活美学,消费历史文化。

3、客户阶层的细分推动多元化住宿产品级

为什么要讲价值导向?以前传统酒店给住宿者提供的都是基本功能,消费者的其他需求得不到关注,而且有些酒店仅基本功能都不一定做得好。目前,很多消费者除了传统酒店的功能需求外,还需要大量的空间来阅读、运动、社交、社群,功能型空间和智能化服务快速出现要被运用,整个阶层的细分推动了多层级的细分市场。而在这个阶层细分里面,我认为中国有两类酒店最有市场发展空间,第一类是中高端的有限服务酒店,第二类是个性体验酒店。

浙江的莫干山,很多想涉足民宿业的都会去参观、咨询。在那里,一些由牛栏改造出来的客房售价三、四千元,而且很多房间还客满;农民放家具的空间改成的酒吧,个人消费竟高达几千元。我们集团一位退休的副总裁在莫干山上自己做了一家民宿“隐西39”,一年多时间,这家民宿跻身全国TOP20,据说生意已经预订到了一年后。如果从功能消费角度来讲,其房间找不到它的价值点来售两、三千元,但是从整个环境、状态、消费方式及深度体验来衡量时,才会发现这已经不是仅用金钱来衡量的标准。

在细分市场里,一大批标准化的酒店和相对功能化的酒店能保证中高端城市人群的出行需求,还有一大批消费者更加关注自我体验、消费环节、地方人文以及以酒店为载体的深度体验,这意味着精品酒店和主题酒店将会成为新的市场增长点。这是整个消费阶层细分以后,行业会面临的新变化。  

二、小型精品文化特色主题酒店在中国的发展

中国住宿业经历了国家工业化标准状态下的星级饭店,然后又被遍地开花的快捷酒店打得措手不及,接下来是酒店人能够沉淀下来做“真正的酒店”的时候。第一,是回归到品质,第二,是回归到真正去服务酒店会面临的客户,这些客户的形成一定会催生大量的个性主题酒店。

我们不要被很多新型的业态弄得过于紧张,中国住宿行业的成长有着自己的速度,当消费人群有了需求时,自然就会有这样的业态出现,这就是整个人口、消费者成长的时间规律。

随着社会经济的快速发展,生活水平的提高,文化品位的提升,标准化时代酒店业竞争日益激烈的状态下,就会催生一大批差异化的市场竞争产品,尤其是近几年开始流行的小而美——个性设计特色主题酒店。在一大批行业标准下,酒店业要做到快速发展,毫无疑问就是工业化状态下的标准化复制生产,这是中端酒店能够在几年时间迅速发展的原因。当消费市场再度细分的时候,这类酒店又面临新的市场转折点。君亭酒店之所以一直坚持每一家酒店的独特盈利、独特设计,正因为我们瞄准的是一个细分的消费市场。

三、客户消费行为的变化趋势

中国传统的星级饭店经过的两个时代,第一个时代是政府的规划,第二个时代就是房地产业带来的被增长。近三年,国外的一大批中端酒店品牌进驻中国来发展中产客户,跟的就是一个行业的发展趋势。通过对市场重新做分析和判断,就会发现我们应该做什么样的产品。

体验经济背景下,大批有内涵、有服务、有特色,甚至超越客户期待的主题饭店开始出现。以前酒店的服务是标准化、制式化的,现在更需要的是一种情感,而这种情感不是我们设计了一些制式化的人站在门口提供流程和SOP式的服务,而是要让新生代的员工来服务新生代的顾客。最近,我们在南京试验一个服务设计,客房里全部配有ipad,没有电话,所有管家在一个微信群里,顾客入住以后,在群里说明天要去旅游,就会有旅游方面的人员来对接,酒店旁边还有一个南京大排挡可以送餐,预定好送餐后告诉酒店,酒店餐饮部就能安排送餐服务。这样的链接和产品不再是一份传统菜单,一个标准化流程,这种服务才会创造更加好的情感和更加适应顾客个性化的需求。

现在消费者的需求非常关键的一点是,开始呈现家庭为单位的消费趋势。同样以南京的产品为例,我们经常观察到这样一种现象,年轻的客户通过在线渠道把房间、餐饮、旅游全部订好,来的客户却是他的父母,他的父母到南京来消费,抵达高铁站后所有的一切就由酒店负责。这种方式会让这些年老的顾客感觉很舒服,因为目的地的吃、玩、行全部由酒店负责安排好了,不需要再操心。这是一个服务闭环设计,也是未来服务设计的方向。

接下来,当以家庭为单位的消费群开始大量出现,酒店的房间、餐饮甚至活动空间是否都应该相应发生变化?传统的套房、标房是否应该调整?而家庭旅游的消费群还有一个特点,他们的收入已经足以支撑他们的消费水平,他们愿意花钱,需要舒适,需要当地的体验,也非常愿意为独特的体验而来,这对住宿业来说是一个巨大的商业机会。

四、中国文化旅游特色小镇的开发

中国的文化资源丰富,文旅小镇、旅游街区数量多,而且还有很多正在开发或待开发中。从理论上来讲,这些资源应该都会向社会开放,但是所有的业态里,住宿业态一定是与这些文化资源结合最紧密的。因为所有的旅游体验、生活都应该是以住宿为核心来开发的。

以前所有的开发先做业态,后考虑住宿,再就是住宿与核心景区的剥离。大家是否有过这样一种住宿体验:去一个很好的文旅街区,老的街区都是快捷酒店,条件更好的酒店都是在街区之外。武汉有一个很大的园博园,君亭有一家酒店在那里,但规划者将小镇跟园博园完全剥离,用高墙隔开。园博园每天对外开放的时间是8:00至16:30,住在旁边小镇的人群根本没有办法体验此园区的生活,所以小镇空无一人。当时我在思考,一旦住宿业态和园博园之间打通的话,这个小镇一定是能“活”的。如果这些人住在小镇上,早上起床后一定会到园博园骑车、运动,或者一家人在里面散步。把住宿、观光和生活剥离开来,这样的案例非常多,现在我们最希望做的就是以“居住”来设计街区,助力新生态的住宿产品。

五、以“泊”为轴心的文旅体验模式

下面,我就以“南京夜泊秦淮君亭酒店部落”为例,简要介绍下这种文旅体验模式。当时我们做项目策划案的时候考虑到两点:第一,是整个住宿业态的变化;第二,是做小而美。我们以十里秦淮河历史人文为脉,以“住”为轴心,通过城市民宿、小型精品文化酒店等多元化酒店形式串联从东水关至西水关丰富的旅游资源,致力于在提供精品住宿服务之余梳理秦淮历史人文脉络。对于民宿,我一直持两个观点,第一,民宿不能产业化;第二,民宿不能规模化。这个产品其实是民宿的业态,我们设计的定位是城市民宿,民宿化的产品加上酒店管理化的平台,把小型精品文化酒店通过旅游的串通形成了一个新的产品模式,探索一种文化街区开发的新路径,把秦淮文化区和整个核心生活区进行串联。
之所以以这样的思路来开发这一系列的产品,主要考虑到两个原因:第一,住宿业大门之外与当地优势资源的对接能不能形成项目的差异;第二,把平台化管理、技术的内核、传统建筑的壳等嵌入到当地文化的文脉中。这种住宿业态会成为中高端旅游客户深入体验的窗口。我们的设想是观光团队住城外,体验客户住城区。

我们探讨住宿新生态时,孤岛式酒店定位将被新的社区生态和商业生态改写,所有的住宿策划包括房产开发应该是住宿先行。现在,我们做高端的城市度假,就是要把住宿与街区生活全部贯通,用智慧平台解决消费者的吃、住、行等一系列问题,线上线下统筹形成服务平台。这也是现在饭店面临的一个困境——过于重视线下而忽略了对于线上的服务。

当前,线上顾客的体验还处在一个初始阶段,我们对线下产品的服务和设计应该形成闭环而不都是碎片。饭店的服务一定要与周边进行有效的融合,形成一个闭环式的概念才能够把一个新的生态构建出来,这就要回到最核心处,通过平台、技术来整合产品,通过服务设计重新创造客户价值。通过打通周边社区的生活方式来增加客户的黏性,增加客户的停留时间,并基于此设计出客户在目的地的住宿时间、状态,而不再是传统客房的经营状态。